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【品牌解码】不缺资金,为什么那么多茶企,造好了车却上不了路,更上不了高速?
2019/8/15 10:54:08 雅安甘露堂茶业  白开水  点击参与讨论
 

甘露堂茶——创中国名茶蒙顶甘露代表品牌!

原创是我们不懈的追求,甘露堂茶公众号致力于深度挖掘蒙顶山茶的文化内涵与品牌价值!


近几年,关于茶项目的投资,正逐步从隐形投资逐步成为显性投资项目。茶及茶饮项目投资越来越火热,行业外很多投资人相继入场,行业内也跃跃欲试,投资茶项目正成为一股不可遏阻的风潮。其中,又以新式茶饮和原叶茶为主要投资对象,新式茶饮作为新物种出现,针对学生和年轻人的消费群体,打破茶饮原有消费习惯和产品表现,更易于树立品牌,增长更快,同时也更容易获得资本注入,如:喜茶、奈雪的茶、奉茶等正受到资本追捧的新式茶饮领军品牌。喜茶2018年4月获得B轮融资4亿,投资人是美团点评旗下产业基金龙珠资本,这距离其2016年8月A轮融资1亿元(由IDG资本、天使投资人何伯权联手投资),仅仅过去20个月时间。这样的爆发式成长性和资本积极性对传统茶产业是不可想象的。


其实投资传统中国茶,一样充满机会,当然,这需要有远见和创新思维。中国茶一直以来其实真正意义上的创新非常少,茶企自然成长非常慢,很多茶叶企业所谓的创新,其实仅仅是停留在概念上的文字游戏,个人认为真正划时代有意义有价值的创新有两个:一个是纸茶包,解决了茶叶流通和终端品牌呈现,成就了立顿茶这个世界级的大品牌;一个是小罐茶,其对中国茶客户需求与流通领域的深入研究,发现并解决了阻碍中国茶品牌创建的关键问题:终端客户体验(小包装独立表现和体验)和品牌呈现,开创性的采用食品级金属铝小茶叶罐使用,成就了小罐茶短短几年20亿销售额的传奇;



年销售20亿元,这一市场表现是当下中国传统原叶茶两类经营主体:生产型或销售型的大多数茶叶企业无法望其项背的目标,就拿号称“中国高端绿茶遥遥领先”的代表四川竹叶青茶业来说,其从1998年创业至今,21年品牌积累,年销售额也才几个亿(平均年度销量不到十个亿,2019年目标冲刺14亿)。所以,可以说小罐茶的成功确实为传统中国茶品牌化发展指明了一条道路~基于独立小包装单元的产品创新。哪怕有一天,小罐茶公司倒下,但是其创新成功的方式一定会成为中国茶品牌崛起的一个指导方向,具有深刻的借鉴意义。


中国茶行情如溪流,每年都会变化,比如鲜叶涨价,成品茶也随之涨价,无论茶人、茶商、茶客都可以明显感受到;而中国茶行业如大海一般广阔,一直在缓慢的流动,但是不敏感的局外人,行外人是无法感受体会到的,而行业如大海般带来的流向是趋势性的,势不可挡的,中国茶品牌发展趋势决胜就在现在,茶品牌创建关键第一步不是资本而是选择,事实会N次证明:选择比努力更重要。当下的中国茶产业品牌化之路,正在缓慢、深刻而坚定的在变化:过去是多品种少品牌,现在是多品牌少名牌,未来是小品牌向大品牌集中,资源向大企业集中,茶产业的马太效应已经呈现。处于焦点的中国十大名茶已经成为品牌落地的稀缺资源,谁最先代表了品类,谁就最有机会成为品类老大,甚至行业老大。


很多人看好当下传统中国茶是价值洼地,是30年前的白酒行业的格局,差距就是机遇,参与投资的方式也是多种多样,无论在茶产业的源头、鲜叶倒卖、生产加工还是流通环节,或者销售终端均有大量的投资机会和盈利预期,于是引得投资人、投机客纷纷进入,勇往直前。所谓:外行看热闹,内行看门道,茶产业关联投资越来越火热,竞争当然也越来越激烈,行业外很多跨界投资、跨行投资人在利益的驱使下,盲目进入,其结果往往是:“一鼓作气,再而衰,三而竭。”真正进入后,往往折戬沉沙,铩羽而归、功败垂成、向下沉沦,一蹶不振甚至一文不名。为什么会造成这样的结果呢?在茶产业,这个充满文化的特殊行当,资本说了不算,至少不完全算,有钱的主大把,能把茶这个事业(品牌)做好的投资人非常稀有,没有3-5年的深入市场和消费者调研,没有符合茶产业规律的盈利模式,投资多少亏多少的投资人海了去。



不少茶业投资人开始是不缺资金和信心的,尤其是国企,但为什么那么多茶企,造好了车却上不了路,更上不了高速?这个命题困扰了很多已经进入行业的茶企投资人,这方面我们已经看到大量的案例,如果将茶企投资形象的比喻为造车,那么简单化的投资思维与行动就是,造车老套路就是造四个轮子:第一个轮子办执照、第二个轮子圈茶山、第三个轮子建厂房、第四个轮子买设备、、、这几大基础设施搞好后,往往时间就已经过去两三年,再加上错过春茶等一年,等到来年准备充分,开始进入生产季节,请工人、采鲜叶、收原料、请师傅、初加工、请专家、、、投资人发现生产设备越先进,生产成本越高;生产规模越大,生产原料越不好搞、、、这是大多数初创大型茶企的一个生产怪圈。反而是小机房、小工厂快进快出把茶叶生产、经营搞得红红火火。越大厂房,越先进设备,因原料收不上来,生产量上不去,其成本高、成品茶价格就高,其生产的散茶则越没有竞争力,越难以在市场变现。这是因为茶叶不比白酒,白酒是液体,是无需看外观的;而茶不同,尤其是传统中国原叶茶(无论绿茶、白茶、黄茶黑茶红茶或是乌龙茶),大家公认春茶好,春茶是芽茶(或芽茶比例高)的识别度太高了,而芽茶目前的技术只能通过短期劳动密集型的人工采摘来实现,这就决定了市场上芽茶需求越大,采工越紧俏,人工成本越高,原料成本上涨不可避免,这就是茶叶生产与一般性商品生产,量越大越便宜的价值规律相悖的特性。
茶企因原料成本高企,只有转为做高附加值的包装品牌茶,但从项目策划、包装设计、打样制作、品牌推广、广告投放、渠道建设、终端陈列、地推跟进、团队管理、招聘培训等是一个系统工程。传统中国原叶茶产业链条十分长,品牌创建需要系统性的提前规划,充分调研,否则匆忙上马项目,一个不慎,满盘皆输。
同时,建立品牌茶营销系统必需要操盘手,就像是投资人造好了车,需要找到轻车熟路的老司机,只有老马识途,才能减少投资风险,尽快缩短投资盈利周期。这样的老司机操盘手,必须是深谙茶产业运营规则的行业资深人士,有理论、有实践、有成绩,而茶产业这样的人才奇缺。盖因为茶产业缺乏大型盈利性企业,从业人员整体收入不高,人才流向其他产业,比如找一个白酒或快消酒水行业职业经理至少年薪百万,而茶产业年薪百万的职业经理人屈指可数。



因此,大部分老板投资茶企后感觉干不动,有钱都无处投放,找不准发力点,根本原因还是大部分茶企投资人注重工厂等硬件投资,忽视或者无视品牌软件的建设。硬件基础建设肯定需要,但消费者感受不到,就象耐克鞋或阿迪达斯的鞋子,消费者只需要感觉穿在脚上的舒适和其价格就行,而不想也没兴趣知道是越南生产还是马来西亚生产,品牌化时代,工厂等已经没有太大的意义;苹果手机、小罐茶、江小白等OBM模式企业的成功足以证明。况且生产设备、厂房等硬件不足,可通过外包或资源整合来补充,而茶企投资人品牌思路不清晰,软件不行,则市场打不开,茶企难以行稳致远,终归是没有发展前途,越是先进的厂房设备,越是只能当做摆设。
当下传统中国原叶茶的产业发展已经进入品牌化关键时期,无形资产已经优于有形资产,新成立的茶企品牌,如果不代表品类,不依赖巨量广告投放是很难短期内拉动消费需求,没有主动需求的消费者,又怎么能做好销售?又如何建立品牌呢?
中国著名茶品类累计的存量消费客户和品牌势能使得类似“中国十大名茶”这样的品类成为茶产业稀缺资源,抢占心智资源已经上升到品牌战略的高度,品牌决定成败,品牌决定价值。只有品牌战略对头,品牌价值才能叠加。而品类决定品牌,创新成就未来。

投资有风险,入市需谨慎。

欢迎茶界朋友们一起交流茶品牌创建,



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